Amazon, è una giungla qui dentro

A cura di Andrea Radaelli

La storia dell'e-commerce si può dividere in 2 grandi periodi il cui spartiacque è rappresentato dall'ascesa di Amazon a livello mondiale. Nell'era pre-Amazon, l'esperienza di acquisto on-line non era neanche lontanamente paragonabile all'esperienza odierna. Il sito di Jeff Bezos ha trasformato radicalmente l'approccio alla compravendita su internet, portando molti consumatori a preferirla rispetto al mercato fisico.

Le principali cause di questo cambiamento sono rintracciabili in alcune caratteristiche tipiche di Amazon che mancavano sul mercato fisico:

- Prezzi competitivi. Lo slogan iniziale del ''prezzo più basso garantito'' ha richiamato molti utenti, soprattutto i giovani con maggiore dimestichezza tecnologica e budget limitato, ad usufruire dell'offerta di Amazon.

- Vasta offerta. Il catalogo di Amazon rimane, ad oggi, uno tra più forniti, variegati ed organici cataloghi di prodotti e servizi offerti su internet.

- Logistica e spedizioni. L'opera di ingegneria logistica dietro al sistema di consegne è senza paragoni: la maggioranza degli articoli è disponibile in 24-48 ore dalla data d'acquisto per consegne sia a pagamento che gratuite.

- Assistenza clienti. Tale assistenza aumenta la qualità del servizio e garantisce specifici vantaggi, generalmente non concessi dai rivenditori fisici (soprattutto se di piccole dimensioni).

Amazon è riuscita a creare un nuovo orizzonte di aspettative per quanto riguarda gli acquisti on-line. Tali aspettative sono state messe sotto forte pressione dal boom di acquisti durante il lock-down dovuto al Codiv-19, ma sono state, in larga parte, rispettate.

Dietro questo capolavoro della tecnologia è possibile rintracciare anche alcune aree grigie di cui gli utenti non sempre sono al corrente. Non tutti sono a conoscenza del fatto che su Amazon è possibile comprare articoli sul market-place, in cui (ri)venditore non è Amazon e la consegna non è gestita dal sito. In questi casi gli effetti si riversano sull'assistenza e sulla garanzia post-acquisto. L'attività di Amazon, in questi casi, è quella di fare da 'vetrina', cioè offrire visibilità a dei prodotti, per la quale il fornitore terzo paga al sito delle quote percentuali del valore del prodotto venduto. In tal caso, Amazon non offre più le classiche garanzie di reso o rimborso tipiche dei prodotti Amazon, ma nasconde queste specifiche in fase di acquisto.

Inoltre, è bene ricordare che i venditori terzi sono obbligati a pagare un alto canone di deposito dei propri prodotti che sostano presso i magazzini di Amazon. Non sono rari i casi in cui un venditore, pur di non continuare a pagare il suddetto canone, decida di distruggere prodotti in perfette condizioni, con il relativo problema dello spreco di risorse e smaltimento dei rifiuti così generati (soprattutto per prodotti tecnologici, tessili e plastici).

L'esperienza utente si sta progressivamente deteriorando anche a causa della mala gestione delle recensioni. La vasta offerta ha i suoi lati negativi, dovuti all'incertezza in cui getta il compratore. Per poter vendere di più, Amazon indicizza prima i prodotti con più recensioni, ma non sempre le recensioni sono veritiere, alcune di queste sono ‘vine’ ed altre comprate. Di conseguenza, invece di chiarire le idee al compratore, le recensioni diventano una fonte di turbamento perché troppe, poco chiare e troppo diverse. Le recensioni on-line vengono sempre più considerate false, esagerate o interessate. La stessa Amazon UK nel mese di settembre 2020 ha cancellato oltre 20 mila false recensioni scritte in cambio di denaro.

La responsabilità della piattaforma si ferma però alla mancata supervisione e controllo sulle interazioni degli utenti sul proprio sito. Come Facebook, Amazon, non è interessata alla limitazione delle attività degli utenti sul proprio sito (questo perché un maggiore traffico di dati sul sito equivale ad una più alta indicizzazione sul motore di ricerca), e scarica la responsabilità sul soggetto giuridico che ha effettivamente scritto la recensione fraudolenta. Questi soggetti sono perseguibili, sia civilmente che penalmente, in base alla gravità del linguaggio utilizzato e all’effetto prodotto sulla performance di vendita. Nei casi più gravi si può parlare di concorrenza sleale: una o più recensioni offensive vengono scritte da un competitor con l’obbiettivo di denigrare il proprio concorrente.

Il profitto di Amazon non deriva solo dalla vendita dei prodotti sul sito, ma da tutto quello che accade sulla piattaforma. Oltre ad una trattenuta, di percentuale variabile, sul prezzo del prodotto venduto, Amazon si fa pagare mensilmente per la visibilità anche quando il prodotto non viene venduto, chiede un canone per il deposito dei prodotti in magazzino e chiede un contributo mensile a tutti quei brand che decidono di vendere su Amazon tramite una pagina personalizzata, le cui funzionalità offerte (locandine, banner, comparazioni con competitor) variano a seconda del contributo versato ad Amazon. Da qui le differenze che spesso si incontrano sul sito tra pagine organiche molto ben fatte e alcune meno strutturate e più semplici.

Amazon offre anche un servizio di sponsorizzazioni, ovvero chiede ai propri fornitori se vogliono che il sito mostri prima i loro prodotti quando indicizza i risultati di un determinato prodotto (così come gli annunci su Google), dietro corrispettivo. É anche vero che queste strategie di posizionamento sono ricorrenti anche negli store fisici dove un brand affitta una certa quantità di metri quadrati all'interno del negozio per poi ''brandizzarlo'' con loghi, prodotti e caratteristiche tipiche del brand per attirare l'attenzione.

Ancora, parte del profitto del sito proviene dalla raccolta e vendita di dati, dalla profilazione dei propri utenti secondo la loro attitudine di spesa, tipologia di prodotti e interessi.

In ultimo, la piattaforma offre numerosi e diversificati servizi on-demand, on-line e streaming. I più famosi sono Amazon Prime (per le consegne rapide), Prime Video (streaming di film e serie tv), Amazon Basics (prodotti economici marchio Amazon), Amazon Web Services (cloud computing), Amazon for Business (vendite all’ingrosso) e molti altri.

Con una così grande offerta ecco che il volto di Amazon cambia; non è più solo un sito di e-commerce particolarmente popolare ma un colosso aziendale con diverse ramificazioni in vari settori.

Il modello-Amazon è una complessa struttura di sistemi e sottosistemi, alcuni indipendenti altri co-dipendenti. Numerose sono le critiche, dall’esterno e dall’interno, circa l’impatto ambientale che Amazon produce. ''Amazon Employees for climate Justice'' è un gruppo di circa diecimila dipendenti che dal 2019 chiedono alla dirigenza di intraprendere un’azione più incisiva per il clima. Le problematiche riguardano i metodi di trasporto per il rifornimento dei magazzini, i continuativi rapporti tra Amazon e l’industria dei combustibili fossili (soprattutto attraverso AWS), l’eccessivo imballaggio multi-materiale difficile da smaltire, la gestione dei resi e la distruzione dei prodotti rimasti invenduti (che rende vana tutta l’attività di raccolta, raffinazione, manifattura e trasporto delle materie prime e delle componenti utilizzate). È anche doveroso citare le numerose iniziative che il sito di Jeff Bezos ha sviluppato e adottato attraverso l’adesione a ''The Climate Pledge'': il raggiungimento al 100% del consumo di sola energia rinnovabile entro il 2030, l’utilizzo di furgoni elettrici (per le consegne gestite da Amazon), alcuni programmi di riforestazione in giro per il mondo e la decarbonizzazione.