Autori:
Giada Acquadro - Junior Researcher
Giulia Casot- Junior Researcher
Cesar Muñoz Alarcon - Senior Researcher
Rosa Santa Serravalle - Senior Researcher
Abstract
Il Black Friday, simbolo del consumismo globale, rappresenta una delle principali occasioni di acquisto annuali, ma pone sfide significative sul piano sociale, economico e ambientale. Questo studio analizza le origini storiche e l'evoluzione del fenomeno, le strategie di marketing adottate, incluso il greenwashing, e l'impatto su consumatori sempre più sensibili ai temi della sostenibilità. I risultati evidenziano che, nonostante il riconoscimento delle pratiche ingannevoli, i consumatori tendono a valutare positivamente i marchi percepiti come sostenibili. Inoltre, il Black Friday accentua modelli di consumo poco responsabili, aggravando questioni come lo sfruttamento delle risorse e l'aumento dei rifiuti. Sono discusse alternative sostenibili e iniziative come il Circular Monday, che offrono spunti per un consumo più consapevole. Lo studio conclude sottolineando l'urgenza di politiche e strategie che promuovano una transizione verso modelli economici circolari, per mitigare gli effetti negativi di questo evento globale.
I. Introduzione
Il Black Friday è diventato uno degli eventi commerciali più rilevanti a livello globale, interessando settori come moda, elettronica e molti altri. La sua origine risale agli Stati Uniti, dove si celebra il giorno successivo al Ringraziamento, che coincide con l’ultimo giovedì di novembre. Questo evento, inizialmente limitato a una singola giornata di sconti, si è trasformato in un periodo prolungato di promozioni, segnando l’inizio della stagione degli acquisti natalizi. Il termine “Black Friday” fu usato per la prima volta negli anni ’60 dalla polizia di Philadelphia per descrivere il caos generato dal traffico e dalla folla di consumatori. In seguito, il termine è stato reinterpretato dai commercianti per indicare il passaggio dai bilanci “in rosso” (perdite) ai bilanci “in nero” (profitti) durante la giornata.
Con l’espansione dell’e-commerce negli anni ’90, il fenomeno ha assunto una dimensione globale, con l’introduzione di iniziative come il Cyber Monday e la Cyber Week, che hanno esteso le promozioni ai canali online (Camposano, 2024). Economicamente, il Black Friday è oggi considerato un indicatore della propensione ai consumi e delle tendenze di spesa nei Paesi in cui si è diffuso dagli anni ’80 (Rivista Focus, 2021). La giornata genera miliardi di entrate per le aziende e rappresenta un momento cruciale per il settore retail, utilizzato per stimare l’andamento della stagione natalizia.
Dal punto di vista sociale, i sociologi evidenziano come il Black Friday sia percepito come un vero e proprio rituale di consumo, con dinamiche che mescolano il tradizionale shopping con elementi rituali legati al periodo festivo. Gli acquisti spaziano da articoli economici a beni di valore più elevato, spesso effettuati con un atteggiamento competitivo. I consumatori vivono l’evento come una sorta di “missione”, organizzando accuratamente le loro strategie di acquisto per massimizzare i benefici degli sconti (Thomas & Peters, 2011).
Tuttavia, il Black Friday presenta anche un lato controverso. L’enorme pressione promozionale e la crescita del consumismo generano significativi impatti ambientali e sociali, spesso sottovalutati. Molte aziende, anche quelle che si dichiarano sostenibili, adottano strategie di greenwashing o bluewashing per attrarre consumatori sensibili alla sostenibilità, riducendo così la credibilità del marketing responsabile (Sailer, Wilfing & Straus, 2022). Questo fenomeno solleva importanti interrogativi sull’etica del consumismo e sulle ripercussioni ambientali associate a un modello economico basato sullo sfruttamento intensivo delle risorse.
II. Origini e diffusione
Il Black Friday è diventato uno degli eventi commerciali più importanti dell’anno, con una rilevanza globale che attraversa diversi settori, dalla moda all’elettronica. Tuttavia, la sua origine e il suo sviluppo raccontano una storia che affonda le radici nell’evoluzione della cultura consumistica e delle strategie di marketing.
Il termine "Black Friday" fu utilizzato per la prima volta a Philadelphia negli anni '60, ma il suo significato e la sua popolarità sono cambiati nel tempo. Inizialmente, l’espressione veniva utilizzata dalla polizia locale per descrivere il caos che si verificava il giorno dopo il Ringraziamento, quando le strade della città erano affollate da consumatori alla ricerca di sconto e offerte speciali, ma anche da tifosi di football, dato che le partite si svolgevano in quel periodo. La situazione caotica, tra traffico intenso e folle di persone, era vista come un "venerdì nero" per le forze dell'ordine. Ma il primo utilizzo positivo del termine "Black Friday" risale al 1966, quando alcuni commercianti cercarono di dare un nuovo significato alla giornata. L’espressione venne reinterpretata per indicare il passaggio dalla “in rosso” (debiti) alla “in nero” (guadagni) nei bilanci delle attività commerciali. Tradizionalmente, i negozi operano in perdita durante gran parte dell'anno, ma il Black Friday rappresenta l’inizio della stagione delle vendite natalizie, durante la quale le attività passano finalmente in attivo. In questo contesto, "nero" simboleggiava un saldo positivo, mentre "rosso" indicava la perdita economica.
Nel corso degli anni, e con l’espansione del fenomeno della globalizzazione, il Black Friday ha preso piede e si è evoluto, sia negli Stati Uniti che in altri paesi. Con il commercio elettronico e l’avvento di Internet negli anni '90, il Black Friday ha iniziato a diffondersi oltre le frontiere fisiche dei negozi. Infine, a partire dai primi anni 2000, il fenomeno ha assunto una dimensione ancora più globale, grazie a campagne pubblicitarie mirate e alla crescente popolarità degli sconti online. I consumatori hanno cominciato a fare acquisti non solo nei negozi fisici, ma anche attraverso piattaforme digitali, alimentando un fenomeno che oggi non è più limitato solo al venerdì dopo il Ringraziamento.
A partire dal 2010, molti marchi e retailer hanno allargato la durata del Black Friday a intere settimane di sconti, dando vita alla cosiddetta "Cyber Week", che si conclude con il Cyber Monday, un'altra giornata dedicata agli acquisti online. In questo periodo, il Black Friday ha iniziato a evolversi in una serie di promozioni globali, che includono non solo il Black Friday, ma anche il Cyber Monday e altre offerte pre-natalizie (E.B. Peterson, 2014)
Il Cyber Monday ha contribuito a prolungare il periodo delle promozioni, permettendo ai consumatori di fare acquisti con calma e comodamente da casa. Grazie alla connessione internet, i confini geografici sono stati abbattuti e il fenomeno del Black Friday ha cominciato a diffondersi anche al di fuori degli Stati Uniti. Molti negozi fisici e piattaforme online hanno colto l’occasione per estendere il periodo di sconti, dando vita a veri e propri “Black Week” o addirittura a promozioni che durano per tutto il mese di novembre. La diffusione del Cyber Monday ha avuto un impatto significativo anche sul comportamento dei consumatori. Oggi, molte persone preferiscono acquistare online piuttosto che recarsi nei negozi, evitando così la folla e le code tipiche del Black Friday. I vantaggi dello shopping online, come la possibilità di confrontare i prezzi e accedere a una vasta gamma di prodotti, hanno reso il Cyber Monday un complemento essenziale del Black Friday, ampliando ulteriormente le opportunità di risparmio per i consumatori.
Negli ultimi anni, il Black Friday ha varcato i confini degli Stati Uniti ed è diventato un fenomeno globale. In Italia, ad esempio, questa giornata di sconti ha preso piede grazie all’influenza delle grandi catene internazionali e delle piattaforme di e-commerce. Oggi, il Black Friday è atteso anche dai consumatori italiani, che approfittano delle offerte per acquistare articoli di ogni tipo, dai prodotti tecnologici all’abbigliamento, fino agli elettrodomestici. Molti negozi in Italia propongono sconti significativi, rendendo il Black Friday un evento importante anche per l’economia nazionale. Anche le piccole e medie imprese hanno abbracciato questa tradizione, cercando di competere con le grandi catene offrendo sconti e promozioni sui propri prodotti. Inoltre, sempre più italiani scelgono di fare acquisti online durante il Black Friday, facilitati dall’accesso a piattaforme come Amazon, che offre promozioni in linea con il mercato statunitense. Nonostante il Black Friday sia una giornata di festa per i consumatori, non mancano le critiche. Alcuni ritengono che questo fenomeno promuova il consumismo sfrenato, spingendo le persone ad acquistare prodotti di cui non hanno realmente bisogno. Inoltre, la pressione sugli sconti spinge spesso i rivenditori a sacrificare la qualità del servizio o a praticare strategie di marketing aggressive, aumentando la competitività in modo esasperato. Il Black Friday continua a evolversi e a adattarsi alle nuove esigenze del mercato. Con il progredire della digitalizzazione e l’aumento della consapevolezza dei consumatori, è probabile che in futuro il Black Friday subisca ulteriori trasformazioni. Ad esempio, si stanno diffondendo iniziative alternative come il Green Friday, che promuove acquisti sostenibili e consapevoli, in contrapposizione al consumismo sfrenato del Black Friday tradizionale. In ogni caso, il Black Friday rimane uno degli appuntamenti più attesi dell’anno sia dai consumatori che dai rivenditori. Grazie alla sua capacità di adattarsi ai cambiamenti sociali e tecnologici, è probabile che questo evento continui a crescere e a rinnovarsi nel tempo, mantenendo sempre viva l’attenzione dei consumatori di tutto il mondo.
A livello locale, ci sono state delle risposte al Black Friday e si è istituito il giorno del Buy Nothing Day, la Giornata del Non Acquisto. Un giorno dedicato alla critica del consumismo e nel quale esiste soltanto una regola: non comprare nulla per tutte le 24 ore. I siti che diffondono il Buy Nothing Day lo descrivono come una “disintossicazione dal consumismo” e un’opportunità di “entrare in sintonia con l’impatto che abbiamo sull’ambiente attraverso lo shopping”, ricordando che “come consumatori, dobbiamo mettere in discussione i prodotti che acquistiamo e sfidare le grandi aziende che li producono“. Ci sono serie questioni che collegano lo shopping al consumismo e al cambiamento climatico. Secondo il sito del movimento nel Regno Unito, i Paesi occidentali -che rappresentano solo il 20% della popolazione mondiale- consumano oltre l’80% delle risorse naturali della Terra, causando dei danni ambientali sproporzionati e una distribuzione iniqua della ricchezza. Nato in Canada nel 1992, il Buy Nothing Day si è diffuso negli Stati Uniti per poi arrivare in Europa. Oggi, sono già 60 i Paesi che lo celebrano. Quelli che decidono di aderirvi vogliono dimostrare di non essere “schiavi del consumismo”, cercando di far riflettere i consumatori sulle loro abitudini e sulla possibilità di fare acquisti in un modo più ragionato, sostenibile e rilassato (C. C. Alcón, 2021)
III. Microeconomia e Black Friday
Gli effetti prodotti dal Black Friday e dal collegato Cyber Monday oggi si diffondono oltre i confini del mondo dell’economia, intaccando società e ambiente. L’origine economica resta, però, il file rouge comune alle varie possibili manifestazioni di questo particolare periodo di febbre consumistica collettiva, diffusasi velocemente dagli Stati Uniti al resto del mondo.
Ciò si nota soprattutto sul piano microeconomico, nelle tecniche promozionali e di marketing che produttori e imprese devono sviluppare, applicare e aggiornare per massimizzare i propri profitti, cioè per ottenere la maggior differenza possibile tra i ricavi legati alla vendita di un bene o un servizio e i costi sopportati per produrlo, con prevalenza dei primi sui secondi.
Per ottenere questo risultato, qualsiasi imprenditore, a prescindere dal settore merceologico di operatività, non solo deve conoscere a fondo le logiche che governano il mercato, in particolare quello concorrenziale in cui operano la maggior parte degli attori economici, avendo ben presenti soprattutto i fondamenti della teoria del consumatore. Deve anche monitorare e sapersi adeguare con rapidità e innovazione alle modifiche che la domanda di un prodotto può subire a causa di vari fattori, come il luogo di provenienza, le tradizioni locali e gli stili di vita dei diversi possibili gruppi di consumatori, ma anche lo sviluppo di nuove tecnologie quali la consegna a domicilio e l’e-commerce. Solo così potrà trarre il massimo vantaggio economico dall’esame analitico delle scelte dei consumatori, tanto razionali quanto dettate da impulsi irrazionali, su cui i produttori concentrano l’attenzione e l’attività promozionale in particolar modo durante il Black Friday.
La teoria del consumatore esamina il comportamento dell’individuo che esprime la domanda di un certo bene o servizio e presuppone l’esistenza di un mercato concorrenziale perfetto.
Tra gli assunti su cui si fonda, il principale è quello per cui gli individui fanno acquisti per massimizzare l’utilità che deriva dal possesso di un certo bene o dal godimento di un certo servizio, di conseguenza preferito ad altri beni e servizi inclusi in un insieme detto paniere.
Tale preferenza risente della scarsità delle risorse (economiche) che il consumatore può allocare tra cui il denaro, principale strumento di scambio. La scelta implica sempre un trade off: l’individuo rinuncia ad una certa quantità di un bene per una maggiore quantità di un altro, che meglio soddisfa i suoi bisogni e desideri.
Infine, si assume che la preferenza dell’individuo sia sempre il frutto di riflessioni razionali, che lo portano a preferire un paniere più ricco di un medesimo bene rispetto ad uno che ne includa una quantità più ridotta, in forza del principio di non sazietà (Sloman e at., 2022).
Non volendosi qui soffermare sui limiti di questa teoria, interessa piuttosto evidenziare come, a ridosso del periodo di acquisti natalizi che si apre con il Black Friday, i produttori inizino ad applicare più aggressivamente tattiche promozionali fondate proprio sui principi di razionalità e di non sazietà, per massimizzare il proprio guadagno influenzando e manipolando le tendenze di acquisto dei consumatori (Sloman e al., 2022).
In realtà, ad un esame più attento, davanti ad esperienze di acquisto particolari come quelle vissute durante il Black Friday, gli individui sembrano guidati dalle emozioni, più che dalla ragione, e ricercano soprattutto piacere e soddisfazione. A volte esse sono talmente forti da portare ad acquisti impulsivi o perfino irragionevoli, ad esempio di prodotti già acquistati con regolarità, quindi non necessari nel momento specifico (Kwon e Brinthaupt, 2015).
Per incentivare la ricerca della soddisfazione di simili emozioni tramite gli acquisti, i produttori ricorrono a varie strategie di marketing, fondate principalmente sui concetti di promozione dei prezzi e di scarsità del prodotto. Peraltro, devono adattarle nel tempo alle modifiche delle tendenze di acquisto provocate dall’impatto di fattori anche macroeconomici, in particolare dall’avvento di Internet e dell’e-commerce; dalla diffusione della pandemia da Sars-Cov-2; dallo scoppio delle guerre in Ucraina e in Medio Oriente; e dal verificarsi di numerosi fenomeni climatici estremi. Tutti questi eventi hanno prima provocato il rialzo dell’inflazione, dopo quasi un decennio di politiche monetarie espansive e tassi di interesse pari a zero, e poi favorito il blocco o quantomeno la riduzione degli scambi commerciali internazionali, mettendo in discussione l’intero sistema delle catene del valore globale.
Interessa, qui, analizzare l’impatto esercitato da questi fattori sulle tecniche microeconomiche di marketing attuate più di recente dagli imprenditori durante il Black Friday, che si estende ormai a tutta la settimana che precede l’ultimo weekend di novembre, se non al mese intero.
Il produttore che fonda la propria strategia pubblicitaria sui prezzi promozionali è disposto a sacrificare parte del guadagno che ricaverebbe dalla vendita singola di un bene per vendere più unità dello stesso. Per massimizzare i ricavi in questo modo, deve analizzare attentamente le esigenze delle singole categorie di consumatori e rivolgere loro la promozione più adatta. Essa si può basare sul costo del prodotto, sul valore percepito dello stesso o sulla concorrenza (Zatta, 2017). Di conseguenza, il prezzo promozionale assume in concreto una forma diversa in base al suo destinatario: l’ingresso scontato alle terme offerto a una coppia di genitori con un figlio piccolo non avrà lo stesso effetto su due giovani fidanzati senza vincoli familiari.
Prescindendo dalle differenze soggettive, alcuni studi hanno sottolineato certe risposte comuni dei consumatori a questo tipo di promozioni. In particolare, essi preferiscono sconti espressi in cifre, più che in percentuale, quando il prezzo di partenza è elevato, ma vale l’opposto nell’ipotesi contraria; così come preferiscono le promozioni monetarie a quelle non monetarie, perché le prime generano una percezione più immediata di risparmio istantaneo (Jaber & Goggins, 2013).
Non è una strategia promozionale infallibile. Anzi, proprio la diffusione dell’e-commerce ne ha messo in luce alcuni limiti, tra cui perfino la capacità di disincentivare le spese di prodotti cui si attribuisce una certa reputazione. Se quest’ultima, di solito, favorisce gli acquisti dettati da ragioni affettive, più che da scelte ponderate (Aydinli e al., 2014), il consumatore abituato a comprare online oggi si lascia trascinare meno dalla sensazione di urgenza che cercano di comunicare inserzioni ed annunci di sconti e package deal “2x1” di durata limitata, perché sa che in breve tempo sarà pubblicizzata una promozione simile per lo stesso tipo di bene. Di conseguenza, nel mercato concorrenziale odierno, un uso smodato dei prezzi promozionali garantisce profitti soltanto nel breve termine; un loro uso ragionato e misurato può aiutare gli imprenditori a liberare stock da inventario e, eventualmente, pure a presentare efficacemente un nuovo prodotto (Faccin, 2021).
Altre tecniche di marketing tipiche del Black Friday fanno leva sul concetto di scarsità del prodotto, cioè sulla limitatezza della sua offerta rispetto alla domanda, che può dipendere da una riduzione della prima o un aumento della seconda. In entrambi i casi, il consumatore attribuisce con più facilità al prodotto un valore superiore a quello proprio di mercato che gli attribuirebbe in una situazione di equilibrio tra domanda e offerta (Treccani, 2012).
Peraltro, il concetto di scarsità, come quello di abbondanza, è relativo e dipende da numerose variabili, compresi sviluppo tecnologico, crescita demografica e tattiche imprenditoriali poste artificiosamente in essere dai produttori (Treccani, 2012).
L’aumneto della domanda di un bene fa preferire slogan che ne incrementino il grado di attrattività tramite formule come “quasi esaurito a causa dell’alta domanda” o “80% di scorte già esaurite”. La riduzione dell’offerta, invece, farà optare per pubblicità che rimandino all’idea di edizione limitata o di volume ridotto per outlet. Soprattutto in quest’ultima ipotesi, l’imprenditore mira a comunicare un senso di esclusività e favorisce il consumo ostentativo, cioè l’acquisto mosso dalla volontà dell’individuo di suscitare invidia e rispetto negli altri grazie al possesso di un determinato bene, di solito un oggetto visibile come un'automobile, un abito, un elettrodomestico. L’imprenditore deve quindi saper generare efficacemente l’ “effetto prescelto”, anche quando un bene è in realtà sostituibile. Proprio questa intenzione, però, può giocare a suo sfavore, perché i consumatori potrebbero fare acquisti a prescindere dalla disponibilità del prodotto e seguendo piuttosto altre reazioni personali, tra cui la spinta data dalla reattanza, cioè dallo stato di tensione psicologica che si prova sotto pressione, che può far equiparare erroneamente scarsità ed attrattività (Gierl & Huettl, 2010).
Infine, l’uso improprio dei segnali di scarsità rischia di favorire la tendenza dei consumatori alla semplificazione della valutazione della qualità di un prodotto, trasformandoli in regole decisionali semplici ed efficaci da applicare (Gilovich e al. 2002), ma che possono portare a risultati fuorvianti e, di conseguenza, ad acquisti non preventivati dai produttori.
I recenti sviluppi tecnologici e digitali, poi, hanno dato un assist positivo al commercio, favorendo la tendenza delle imprese operanti nei settori più disparati a focalizzarsi sulle possibili modalità di incremento dei profitti tramite l’uso consapevole dell’e-commerce e del marketing online. Sotto questo aspetto, hanno inciso molto le politiche di contenimento dei contatti sociali imposte nella prima fase della diffusione della pandemia da Covid-19, che hanno portato gli individui a fare largo uso di piattaforme digitali e consegna a domicilio per acquistare i beni e servizi più vari. Allentate le misure contenitive, un numero significativo di consumatori continua ad attribuire al Black Friday un significato poco positivo in termini di esperienza d’acquisto fisica e predilige forme di acquisto almeno ibride. Obbligano così gli imprenditori ad adeguarsi alle regole dure dell’e-commerce, estendendo i periodi di durata degli sconti ed espandendo la disponibilità dell’offerta di beni e prodotti, da far sempre percepire come ben distinti da altri all’apparenza identici compresi nella stessa categoria merceologica (Peters e Thomas, 2022).
Proprio l’e-commerce ha favorito l’incremento, a partire da fine di novembre, degli acquisti compiuti senza considerazione per il rispetto di determinati valori culturali durante la fase produttiva (Hajdas e al., 2022). I consumatori europei, però, sembrano vivere una fase di rinnovato e crescente interesse per il rispetto dei valori legati alla sostenibilità, soprattutto economica, e cercano di ponderare meglio i propri acquisti e comprare solo il necessario per evitare resi (PwC, 2024). Una rinnovata attenzione comprensibile alla luce non tanto degli effetti dell’aumento recente dell’inflazione, ora in apparenza tornata su livelli pre-pandemici, quanto piuttosto di quelli della percepita riduzione della capacità di spesa e del potere di acquisto a fronte di un rincaro generale del costo della vita. Proprio gli americani, nonostante i dati economici contrari disponibili riferiti all’impatto positivo delle politiche attuate dall’amministrazione Biden nell’ultimo biennio, si sente più povera che in passato (Borga, 2024). Da questa prospettiva, il Black Friday si trasforma da momento apicale del consumismo in periodo atteso da chi, nel quotidiano, non riesce a sostenere le spese superflue né, a volte, quelle necessarie.
Il discorso non è del tutto dissimile per i consumatori italiani: solo quest’anno si prevede un risparmio per i consumatori italiani pari a circa 20 euro ogni 100 euro spesi (Pontiggia, 2024). Peraltro, l’Italia sta vivendo un periodo di crescita economica relativamente più positiva rispetto alle principali economie europee (Banca d’Italia, 2024); tuttavia, secondo uno studio condotto da PwC nel 2024, registra il valore di spesa pro capite più basso, pari a 229 euro, tra quattro Paesi europei e la Turchia.
Infine, gli italiani usano sì l’e-commerce più di prima, con un incremento previsto del 9% degli acquisti online effettuati durante il Black Friday rispetto al 2023 (Pontiggia, 2024), ma comunque meno di quanto vi ricorrano altri consumatori europei, come i tedeschi, di cui il 68% preferisce le compere digitali (PwC) ed è abituato da tempo all’uso di strumenti digitali utili per risparmiare tempo e denaro, come i comparatori di prezzo e il tracciamento degli ordini in real time.
Di qui, l’importanza, per i produttori italiani, di potenziare le attività di back-end per affrontare le sfide del particolare periodo promozionale che si apre almeno con l’ultima settimana di novembre, di fatto adeguando le infrastrutture informatiche di appoggio in collaborazione con provider e gestori; rafforzando l’efficienza logistica di preparazione ed evasione degli ordini; e aumentando le attività di customer care (Pontiggia, 2024).
L’approccio imprenditoriale tipico del Black Friday ha altresì risvolti negativi su diverse categorie di soggetti economici, soprattutto quando si trasforma, come spesso accade, in predatorio o comunque viene percepito tale.
I primi sono i consumatori, oggi sempre più spesso vittime di frodi digitali attuate con phishing e vishing, cioè email o telefonate di finti operatori bancari, ma pure con la truffa del pacco sospeso, con cui si chiede di sbloccare la spedizione versando una somma di denaro. La diffusione di queste tecniche volte ad ottenere l’accesso ai conti correnti degli individui ha fatto innalzare il loro grado di cautela di fronte agli sconti comunicati online, percepiti, anche se a volte irrazionalmente, più disonesti rispetto a quelli pubblicizzati in locali fisici.
Con la Direttiva (UE) 2019/2161, l’Unione europea ha previsto più tutele per i consumatori, incorporate però nel riformato Codice del consumo italiano solo lo scorso anno. L’atto comunitario si basa sulla volontà di uniformare la comunicazione promozionale in tutti gli Stati membri, nonché di migliorare la conoscenza e rafforzare la tutela dei loro diritti. In particolare, i produttori devono esporre chiaramente il prezzo precedente a quello oggetto della campagna promozionale, cioè quello più basso applicato nei trenta giorni antecedenti alla riduzione, salvo quando il prezzo pubblicizzato sia un prezzo di lancio o riferito a vendite sottocosto o applicato a prodotti agricoli e alimentari deperibili. La normativa ha anche ampliato il panorama delle pratiche commerciali ingannevoli, che ora includono anche la promozione di un bene come identico ad un altro venduto in un altro Stato membro, che in realtà presenta una composizione o altre caratteristiche significativamente diverse. SOno previste sanzioni nei casi di mancanza di indicazioni chiare di annunci pubblicitari a pagamento che consentono migliori indicizzazioni dei prodotti durante le ricerche online; di riconduzione delle recensioni di un prodotto ad effettivi acquirenti del bene in assenza di misure che ne attestino la genuinità; e di invio, anche tramite terzi, di recensioni false per promuovere prodotti specifici.
Non sembrano invece essere state adottate maggiori cautele a favore dei piccoli commercianti locali, che faticano a rispondere con la stessa sfrontatezza agli approcci aggressivi degli imprenditori digitali, perché con minori risorse a disposizione e, soprattutto, alle dipendenze di modelli commerciali non necessariamente legati alle regole dell’e-commerce. Le promozioni dei piccoli produttori locali evidenziano di solito l’artigianalità dei prodotti e la cura nei dettagli, oltre al legame con la comunità di appartenenza. Cercano così di distinguere i propri prodotti da quelli “di massa” commerciati online, ritenuti meno originali e meno genuini. Non sempre, però, riescono a contenere il rischio di veder ridotto il proprio bacino di utenti, perché i prezzi ribassati di cui questi possono approfittare online durante il Black Friday appaiono spesso più appetibili alla qualità manifatturiera che contraddistingue un certo bene o alla cura messa nella fornitura di un particolare servizio.
Infine, l’incremento smisurato e irragionevole delle spese consumistiche concentrato nel periodo del Black Friday, benché parzialmente in calo in tempi recenti, ha effetti deleteri sull’ambiente. Per rispondere all’aumento dell’offerta, infatti, gli imprenditori devono impiegare più risorse energetiche e materiali per produrre beni spesso non effettivamente utili, acquistati solo in risposta a stimoli emotivi irrazionali. Ciò si traduce in maggiori emissioni di anidride carbonica e altri agenti inquinanti nell’atmosfera, in un’epoca in cui l’intera comunità internazionale, per quanto in modi e con tempi diversi, si impegna per lottare contro il cambiamento climatico provocato proprio dall’intensità insostenibile dell’attività dell’uomo e a favore della transizione ecologica verso tecniche produttive meno inquinanti e più sostenibili a livello ambientale. Il consumo smoderato di beni e servizi che connota il fenomeno del Black Friday e il conseguente spreco di risorse già scarse non sono certo funzionali a raggiungere questi obiettivi coraggiosi, nonché doverosi nei confronti delle generazioni future. Anzi, spesso contribuiscono allo sfruttamento indebito di terreni, animali e persone, in violazione delle normative internazionali adottate a protezione dei loro diritti.
Il settore della moda, ad esempio, già responsabile del 10% delle emissioni di gas serra globali, di 92 milioni di rifiuti tessili, nonché del consumo di 2700 litri di acqua per ogni maglietta di cotone confezionata, con l’apertura del periodo degli acquisti natalizi aumenta la produzione di capi di bassa qualità, spesso realizzati da lavoratori sfruttati, privi di tutele o comunque in condizioni precarie. Ordinando e acquistando questo tipo di indumenti, i consumatori sostengono l’industria della fast fashion, il cui metodo di produzione si fonda sul lancio continuo di nuove collezioni in tempi brevi. Non solo: contribuiscono anche all’aumento dei rifiuti tessili, già largamente destinati all’inceneritore o alle discariche indiane e sudamericane, perché i capi confezionati con materiali soggetti a facile deterioramento e tecniche produttive verranno gettati dopo poco a causa della scarsa durevolezza dei materiali impiegati (Parlamento europeo, 2024).
D’altro canto, per fortuna, i consumatori di oggi, soprattutto i più giovani, si dimostrano via via più sensibili anche di fronte a questo impatto negativo dovuto a una smania consumistica irragionevole e promuovono diverse iniziative per tentare di arginarlo, sia a livello di comunità locale, sia su scala nazionale e macroregionale nei casi migliori. Tra le attività più diffuse si trovano il Green Friday, le iniziative SWAP, il Buy Nothing Day e la promozione del concetto urbano residenziale di “città 15 minuti”.
IV. Dimensioni culturali e sociali
Le dimensioni culturali e sociali rappresentano un elemento chiave nello studio del comportamento dei consumatori, specialmente in un contesto altamente digitalizzato. La FOMO (Fear of Missing Out), concettualizzata per la prima volta da Przybylski et al. (2013), descrive l’ansia derivante dal timore di perdere esperienze gratificanti vissute da altri. Questa condizione, amplificata dai social media, spinge molti individui a prendere decisioni d’acquisto impulsive per soddisfare il bisogno di appartenenza e ridurre il disagio emotivo.
Secondo un recente studio di Abel et al. (2021), la FOMO è positivamente correlata con un aumento degli acquisti online, specialmente in contesti caratterizzati da promozioni a tempo limitato. I meccanismi di marketing digitale, come il marketing della scarsità e gli annunci personalizzati, sfruttano questa vulnerabilità psicologica per stimolare il consumo. Il marketing della scarsità utilizza strategie che evidenziano la disponibilità limitata di prodotti o servizi, creando un senso di urgenza artificiale nei consumatori. Ad esempio, messaggi come “Solo 2 pezzi rimasti!” o “Offerta valida fino a mezzanotte” attivano una risposta emotiva che spinge all’acquisto immediato, spesso senza una riflessione razionale. Queste tattiche non solo aumentano le vendite, ma rafforzano la percezione del valore del prodotto, anche quando tale scarsità è costruita artificialmente. È il caso, ad esempio, delle collezioni in edizione limitata di marchi noti come Nike o Adidas, che lanciano modelli esclusivi tramite i cosiddetti "drops", creando un senso di scarsità e di esclusività. Questo fenomeno ha stimolato una crescita esponenziale del mercato dell'usato nel settore della moda.
Parallelamente, Diefenbach e Anders (2022) sottolineano come i social media contribuiscono alla creazione di desideri artificiali, imponendo standard culturali idealizzati che rafforzano la pressione sociale verso la conformità.
Gli acquisti impulsivi, definiti da Rook (1987) come decisioni d’acquisto non pianificate e dominate da impulsi emozionali, sono fortemente influenzati dal contesto mediatico e sociale. Studi recenti, come quello di Sharma et al. (2020), evidenziano come gli algoritmi di raccomandazione delle piattaforme digitali non solo aumentano l’esposizione a prodotti desiderabili ma incoraggiano anche decisioni immediate. È interessante notare che tali decisioni sono spesso razionalizzate successivamente dai consumatori per ridurre la dissonanza cognitiva.
Dal punto di vista culturale, Hofstede (1980) ha identificato dimensioni che possono influenzare il comportamento dei consumatori, come il grado di individualismo o collettivismo di una società. Nei paesi più individualisti, la FOMO può manifestarsi come desiderio di unicità e successo personale, mentre in contesti collettivisti può assumere una forma più sociale, legata al bisogno di inclusione nel gruppo.
Il ruolo dei media in queste dinamiche non può essere sottovalutato. Le piattaforme digitali creano ecosistemi altamente influenzanti, dove l’esposizione costante a contenuti “editati” e idealizzati contribuisce a formare aspettative irrealistiche. Secondo le ricerche di Statista (2023), il tempo medio giornaliero trascorso sui social media è aumentato del 15% rispetto al 2020, un dato che coincide con una crescita significativa nel volume delle transazioni online.
V. Impatto ambientale ed etico
Uno dei significati della parola ‘consumare’ è ‘distruggere, deteriorare’ e tale definizione riflette perfettamente gli effetti del consumo eccessivo sulla nostra società. Il Black Friday (BF) rappresenta l’emblema della cultura del sovra-consumismo, in cui desiderio e materialismo si intrecciano in un rituale di acquisti sfrenati. Dalla definizione introdotta dall’esperto Philipsen (1987), il rituale è una sequenza di azioni ben strutturate, una corretta azione di ciò che costituisce omaggio ad un oggetto sacro. I cosiddetti shoppers (compratori) sembrano fedeli: adottano azioni ripetute con una preparazione fisica e psicologica fondata sul materialismo, l’iper-consumismo e l’utilitarismo che genera frustrazione, pessimismo e infelicità. Questo è dovuto soprattutto a quello che gli studiosi definiscono il concetto di obsolescenza che indica la perdita di valore o efficienza di un bene a causa della sua usura o della scomparsa sul mercato di un bene della stessa categoria più recente. Esso promuove dunque un circolo vizioso: beni di breve durata vengono rapidamente sostituiti, generando una mole crescente di rifiuti. Nel settore tessile, ad esempio, si osserva una riduzione del 36% del tempo di utilizzo dei capi negli ultimi 15 anni, trasformando gli abiti in articoli usa e getta. A livello mondiale, meno dell’1% dei rifiuti tessili viene riciclato per creare nuovi vestiti, mentre gran parte finisce in discariche nei Paesi del Sud del mondo, quali Asia, Africa e Sud America.
Secondo i dati di Green Alliance (Report, 2019), infatti, fino all’ 80% di plastica, di materiale tessile ed elettronico continuerà a finire in discarica, inceneritori o riciclo di bassa qualità. Si stima, inoltre, che l’industria tessile sia la seconda più inquinante a livello globale: richiede risorse idriche e materie prime in quantità insostenibili. Ad esempio, per produrre una semplice T-shirt, come già accennato, sono necessari circa 2.700 litri d’acqua, equivalenti al fabbisogno idrico di una persona per più di due anni. Oltre alla moda, settori come l’elettronica e la cosmetica contribuiscono significativamente a questo problema, promuovendo un modello economico basato sull’accumulo e sul rapido deterioramento dei beni. Questo approccio non solo esaurisce risorse naturali come cobalto e nichel, ma alimenta anche lo sfruttamento lavorativo, inclusi casi di violazione dei diritti umani nei processi produttivi. Sebbene questo sia invisibile, in quanto spesso viene celato e/o ignorato dal consumatore, si può proiettare altresì nel modus operandi della produzione e-commerce, ormai diventata parte integrante della società contemporanea. Tra i giganti dell’ e-commerce per eccellenza vi è Amazon il quale in seguito all’aggiunta della spedizione Prime (introdotta in Italia nel 2011), ha triplicato le vendite con consegne veloci e spesso ingestibili, costringendo gli operatori e le operatrici a fare dei turni disumani. Dall’analisi condotta da SIMA (Società Italiana di Medicina Ambientale), inoltre, si stima che lo shopping online contribuirà ad inquinare oltre 305 voli aerei andata e ritorno da Londra a New York, provocando considerevoli effetti negativi sulla salute umana, incrementando patologie soprattutto dell’apparato cardiovascolare.
La ricerca quantitativa condotta da UNGUESS in collaborazione con scalapay mostra come l’Italia in confronto a Francia e Spagna nel 2023 sia più incline a comprare durante il BF pari al 78%, contro la Francia il 67% e la Spagna, il 76%, programmando con largo anticipo il budget da spendere pari a €238. Si nota, inoltre, che questo dato su scala europea è progressivamente aumentato nel 2024 raggiungendo l’86% dei consumatori che intende fare acquisti, confermando la Penisola come il Paese con la più alta partecipazione in Europa. I più propensi a spendere sono i più giovani nella fascia di età tra 18-24 e 25-34 anni, tra i quali circa il 14% opta per dei prodotti fabbricati o spediti in modo eco-sostenibile.
Ad oggi, l’Unione Europea promuove la durabilità dei prodotti, con la direttiva UE 2024/1799 entrata in vigore il 30 luglio, una strategia basata sull’economia circolare. Già presente nel 2022, la Commissione europea riconosce il ‘ diritto alla riparazione’ anche per telefoni, computer e tablet, dopo averlo fatto per gli elettrodomestici: per evitare il problema dell’obsolescenza prematura si vogliono obbligare i produttori a garantire la disponibilità di pezzi di ricambio, la riparabilità del prodotto e la possibilità di aggiornare componenti o software dei prodotti.
Il giorno del Black Friday, allora, potrebbe diventare l’occasione giusta per mettere in atto pratiche aziendali più sostenibili e, da parte dei consumatori, scelte consapevoli che tengano conto non solo degli impatti ambientali della produzione, ma anche delle condizioni socio economico degli operatori e delle operatrici. Tra queste vi è l’iniziativa svedese del Circular Monday, il lunedì che precede il Black Friday (il 25 novembre nell’anno corrente) e che a questo contrappone una giornata caratterizzata dal consumo moderato, utile e necessario, delle pratiche del riciclo e di quelle del riutilizzo. Il Circular Monday è un movimento internazionale che sfida il consumo eccessivo del BF, fondato nel 2017 a Malmö, in Svezia dalla start-up di riparazione circolare di abiti Repamera Ab e dal suo fondatore Henning Gillberg e ad oggi gestita da Alexandra Davidsson. L’evento, l’ottavo quest’anno, prevede la partecipazione di oltre 1300 aziende, organizzazioni e influencer da più di 40 Paesi. Istituzioni finanziarie, come la Banca europea per gli investimenti (Bei), stanno intensificando il loro sostegno ai modelli aziendali circolari, riconoscendo il loro ruolo nella riduzione delle emissioni e nella promozione della crescita sostenibile. Uno dei risultati raggiunti è la diffusione del mercato dell’usato, meglio noto come mercato vintage, il quale ricopre sempre di più un ruolo fondamentale, soprattutto per la generazione Z, molto più attenta alle scelte eco-sostenibili e agli acquisti dichiarati green. Tra le pratiche che favoriscono la circolarità, rientra anche lo scambio di abiti e accessori, come simbolo contro gli eccessi del consumismo. A tal proposito il 29 novembre, inizio del BF, il produttore di borse zurighese Freitag ha chiuso le vendite insieme allo store online, offrendo la possibilità di usufruire della piattaforma digitale di scambio borse, Swap (Shopping without any payment). È un concetto presente online fin dal 2019 e che ora in seguito al BF è proiettato anche nel mondo reale, negli store fisici, tra cui anche quello presente a Milano, in viale Pasubio.
Un esempio di come l’industria tessile abbraccia il concetto di Circular Monday, che riprende a sua volta quello dell’economia circolare, è il marchio statunitense dei vestiti outdoor, Patagonia, vincitore del Premio, nel 2019, come leader ambientalista eccezionale del settore pubblico e privato, istituito dalle Nazioni Unite nel 2005. Patagonia produce giacche in pile usando il poliestere da bottiglie riciclate sin dal 1993, incoraggiando gli shoppers a comprare solo ciò di cui hanno veramente bisogno. Ad oggi, l’azienda capofila è seguita dall’azienda spagnola Ecoalf, nota per la creazione di scarpe, vestiti e borse con prodotti riciclati dalla plastica e da alghe; H&M con il grande brand Guess e i:Collect, i quali hanno lanciato un programma di riciclaggio per vestiti inutilizzati portati nei negozi fisici ottenendo in cambio uno sconto.
L’iniziativa del Circular Monday oggi è affiancata da ulteriori iniziative e movimenti diffusi sia nel contesto europeo che americano. Tra questi vi sono i) il Buy nothing day concomitante al Black Friday, è il giorno in cui si è incoraggiati a non acquistare niente e a riflettere sulle implicazioni sociali e ambientali del consumismo sfrenato; ii) il Black Fridye che è un evento annuale con l’obiettivo di frenare la moda usa e getta, proponendo di tingere di nero i capi d’abbigliamento usati per dare loro nuova vita e apprezzarli più a lungo; iii) il Make Friday Green Again, nato grazie al movimento ‘Green Friday’ in Francia, promuove alcune alternative di prodotti e marchi sostenibili attraverso campagne di sensibilizzazione. La volontà di introdurre una politica basata sull’eco-sostenibilità e di diffusione di sensibilità nel rispetto dell’ambiente genera nelle grandi aziende una necessità di abbracciare valori che in apparenza risultano in linea a quelli della sostenibilità. In realtà rappresentano una mera strategia di marketing, volta ad attrarre consumatori dichiarati ‘sostenibili’ e dunque mantenere stabile il profitto dell’azienda. Infatti, riprendendo l’homo oeconomicus dell’economista John Kells Ingram, l’uomo (economico) è intrinsecamente egoista, con l’obiettivo di massimizzare il suo grado di soddisfazione e di profitto. Da qui la necessità da parte di grandi marchi di adottare un’amministrazione meno trasparente, decidendo di non comunicare in modo chiaro l’impatto ambientale che la propria azienda ha nella produzione, per paura di diminuire le vendite o del tutto di entrare in deficit. Si parla di greenhushing, ovvero la propensione delle aziende di limitare la pubblicità sostenibile strettamente collegato e spesso confuso con il greenwashing, ovvero una strategia di comunicazione o di marketing che presenta come ecosostenibili delle attività, cercando di nasconderne l’impatto negativo. Sebbene le iniziative sopra citate, quali il Green Day siano volte a sostituire il BF, in realtà sono una strategia fomentata dall’utilizzo dei social media, tra cui Instagram. Oggigiorno, tuttavia, sono poche o del tutto assenti analisi riguardo le campagne che favoriscono un consumo sostenibile nel giorno del BF al che alimenta ancora di più la partecipazione al rituale senza il rischio di essere associati negativamente al fenomeno. Difatti, le ricerche mostrano che i consumatori che riconoscono l’impatto negativo del BF, preferiscono delle campagne di brand dichiarati ‘più sostenibili’. Tali campagne, tuttavia, possono influenzare i consumatori che sono preoccupati dei problemi ambientali, ma non quelli che sono realmente sostenibili.
VI. Conclusioni e prospettive future
La cultura dell’iperconsumismo ha generato una società caratterizzata da frustrazione e insoddisfazione, in cui l’acquisto diventa un rito simbolico di appartenenza e celebrazione. Tuttavia, il costo umano e ambientale di questa dinamica è insostenibile. Il concetto di ‘homo oeconomicus’, intrinsecamente egoista e orientato alla massimizzazione del profitto, deve evolversi verso un modello più consapevole e solidale. Allungare la vita dei materiali e dei beni che noi utilizziamo e allontanare la società dal modello economico del ‘prendere, produrre, usare e buttarlo via’, orientandola verso uno scenario caratterizzato dal riciclo dei beni. La plastica, l’abbigliamento e l’elettronica sono associati ad un elevato costo umano e ambientale, dunque i concetti del riuso, riparare e ridare vita ad un bene potrebbero essere una strada verso un cambiamento radicale.
Le alternative sostenibili offrono un barlume di speranza. Come già citato, marchi come Patagonia e Ecoalf guidano l’adozione dell’economia circolare, trasformando materiali riciclati in nuovi prodotti e incoraggiando il consumo responsabile. Iniziative come il ‘Circular Monday’ e il ‘Buy Nothing Day’ sfidano il paradigma del consumo sfrenato, proponendo giornate dedicate al riciclo e alla riflessione sul nostro impatto ambientale. Anche le politiche europee, come la direttiva UE sul diritto alla riparazione, mirano a contrastare l’obsolescenza prematura e promuovere la durabilità dei prodotti.
Per affrontare le sfide del consumismo è cruciale adottare, inoltre, strategie educative e politiche che promuovano la trasparenza e la sostenibilità. I consumatori devono essere informati sull’impatto ambientale e sociale dei loro acquisti, sviluppando una maggiore consapevolezza riguardo alla provenienza e al ciclo di vita dei prodotti. Anche il ruolo dei social media è fondamentale: campagne pubblicitarie che enfatizzano pratiche sostenibili possono influenzare positivamente i comportamenti d’acquisto, ma occorre vigilare contro fenomeni come il greenwashing, che rischiano di minare la fiducia del pubblico.
In conclusione, il futuro richiede un cambiamento radicale: passare da un modello di ‘prendere, produrre, usare e buttare’ a uno basato su riparazione, riciclo e riutilizzo. Iniziative come lo scambio di oggetti promosso da Freitag e il mercato vintage dimostrano che è possibile coniugare sostenibilità e stile di vita moderno. La società deve abbracciare un consumo più etico e responsabile, guidato dagli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030, tra cui l’obiettivo 12, ‘garantire modelli sostenibili di produzione e di consumo’, e 13, ‘adottare misure urgenti per combattere i cambiamenti climatici e le loro conseguenze’, per costruire un futuro in cui benessere umano e tutela dell’ambiente siano strettamente connessi.
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