Tradotto da Valeria D’Alessandro
Scritto da Gopiga Arulchelvam
IT:
Emily in Paris racconta la storia di una giovane americana arrivata a Parigi per lavorare nel marketing per il lusso. Nel corso delle stagioni, la vediamo dividersi tra gestire lo shock culturale e affrontare relazioni complicate, sia nel lavoro che nella sua vita personale. Questa serie originale Netflix, uscita nel 2020, ha avuto 58 milioni di visualizzazioni in tutto il mondo, e la sua popolarità non accenna a diminuire. Nella prossima stagione, la numero cinque, Emily si trasferirà dalla Ville Lumière, Parigi, alla Città Eterna, Roma. Questo annuncio ha generato delle tensioni tra il presidente francese, Emmanuel Macron, e il sindaco di Roma, Roberto Gualtieri.
Soft Power: Ridisegnare le prospettive globali attraverso la cultura pop
Nelle relazioni internazionali l’hard power si riferisce all’uso della forza militare e delle minacce economiche, mentre il soft power si basa sulla cultura, sui valori politici e sulle politiche estere. Joseph Nye definisce il soft power come “l’abilità di creare consenso attraverso la persuasione e non la coercizione.” Uno degli strumenti fondamentali del soft power è la diplomazia culturale. L’Istituto per la Diplomazia Culturale descrive la cultura o identità come un mezzo per “rafforzare i rapporti, potenziare la cooperazione culturale, promuovere gli interessi nazionali e molto altro.”
Con lo sviluppo delle piattaforme di streaming, i prodotti pop di intrattenimento creati in altri paesi sono sempre più accessibili. Molti leader hanno rapidamente compreso che Netflix rappresenta un potente strumento di diplomazia culturale, non solo per favorire lo sviluppo economico, ma anche per migliorare l’immagine nazionale a livello globale.
Alla ricerca di approvazione
Negli ultimi episodi della quarta stagione, Emily viene trasferita nella sede di Roma, lasciando il pubblico incerto sul suo futuro. A settembre 2024, Netflix ha confermato il cambio di location, una notizia che non è accolta con favore dal presidente francese Emmanuel Macron. Durante un’intervista a Variety, ha dichiarato che “spostare Emily in Paris a Roma non avrebbe senso” e ha ammesso che la serie è “molto positiva in termini di attrattività.” Ha anche affermato che avrebbe lottato per far tornare Emily in Francia. In risposta, Roberto Gualtieri, il sindaco di Roma, ha postato su X: “Caro @EmmanuelMacron stai tranquillo: Emily a Roma sta benissimo. E poi al cuor non si comanda: facciamo scegliere lei.”
Questo scambio diplomatico avvenuto sui media potrebbe sembrare divertente. Tuttavia, entrambe le figure politiche hanno dimostrato un profondo interesse per la serie TV. Nell’ultima stagione, la partecipazione della First Lady di Francia, Brigitte Macron, dimostra quanto il governo apprezzi il valore promozionale della serie. In una scena, Emily incontra Brigitte Macron in un ristorante e si scatta un selfie con lei, che poi pubblica su Instagram con l’hashtag #makeiticonic. L’hashtag si riferisce allo slogan di Emmanuel Macron, creato per incoraggiare gli investimenti stranieri in Francia.
Opportunità per il commercio e lo sviluppo turistico
Con il grande successo di Emily in Paris, sia la Francia che l’Italia sperano in collaborazioni con aziende private per stimolare il turismo e l’economica locale. Roma e Parigi sono già celebri per la moda. Comparendo nella famosa serie TV, piccoli e grandi brand di lusso hanno l’occasione di farsi conoscere e incrementare le loro vendite. Inoltre, il governo francese ha riconosciuto l’impatto positivo che la serie Netflix ha avuto sull’immagine di Parigi e della Francia. Questo impatto positivo è stato riscontrato anche a seguito di altre produzioni di successo, girate su suolo francese, come Lupin, Balle Perdue, e Murder Mystery. A febbraio del 2024, Atout France, l’agenzia per lo sviluppo turistico del governo francese e Netflix hanno firmato una lettera d’intenti per accrescere l’attrattività del paese. All’epoca, avevano lanciato una guida digitale e una una campagna video per ufficializzare la collaborazione. Nel video compaiono scene di Emily in Paris, mescolate con altre riprese volte a promuovere l’arte, la cultura, le regioni, la storia e la gastronomia francese. Ricerche più recenti hanno evidenziato che “promuovere una meta finanziando una famosa serie sui nuovi media potrebbe essere tanto efficace quanto investire in una costosa pubblicità.” Infatti, nel turismo sta emergendo un nuovo trend, chiamato “set-jetting”, che consiste nel visitare le location in cui sono stati girati film e serie TV famosi. Oggi, molti turisti desiderano esplorare gli stessi luoghi abitati dai loro personaggi preferiti. Inoltre, la condivisione di foto e video sui social ha amplificato la fama di alcune location e attività commerciali.
Nuove sfide all’orizzonte per il turismo culturale
Tuttavia, le serie TV potrebbero rappresentare la realtà in modo distorto. Emily in Paris si concentra su lusso e moda, mostrando solo il lato più glamour della città. Nella serie non si vedono esempi reali di vita quotidiana: il rumore della città e lo sporco sembrano essere inesistenti. Inoltre, Parigi ha una popolazione molto eterogenea, mentre la serie ignora completamente le disparità socio-economiche. Di conseguenza, molti turisti sono stati colti dalla sindrome di Parigi, quando le loro aspettative si infrangono di fronte alla dura realtà. Inoltre, le serie possono diffondere informazioni fuorvianti, visto che i produttori ricevono autorizzazioni per girare in location particolari. Per esempio, c’è una scena dove Emily siede con un uomo sulla scalinata di Piazza di Spagna a Roma. In realtà, si tratta di un sito storico del XVIII secolo, e sedersi sulle scale o anche solo restare fermi in quel punto è proibito. Si rischiano anche multe da €250 a €400 in caso di danni. Per questo motivo, le autorità dovrebbero informare i turisti sulle regole da rispettare per evitare sanzioni e preservare i siti storici.
Al momento, la capitale italiana è un cantiere a cielo aperto. In occasione del Giubileo 2025, un grande evento religioso che si tiene ogni 25 anni, molte parti della città sono in fase di restauro. Il sindaco Roberto Gualtieri desidera rendere la città più accogliente e inclusiva per i turisti. Si stima che siano stati investiti tra i 2,5 e 4 miliardi di euro. Le autorità prevedono un impatto positivo sul PIL grazie a settori come hotel, ristoranti e negozi. In questo contesto, Emily in Paris potrebbe avere un grande valore nel promuovere il ricco patrimonio culturale italiano e il turismo.
EN:
By Gopiga Arulchelvam
Emily in Paris depicts the story of an American expatriate working in luxury marketing in the French capital. The seasons follow her adventures as she navigates cultural differences while managing challenging relationships in her personal and professional life. This original Netflix series began in 2020 with 58 million household views globally, and it continues to maintain a considerable audience. In the upcoming fifth season, Emily will move from the City of Lights, Paris, to the Eternal City, Rome. The announcement made some sparks between French President Emmanuel Macron and Rome’s Mayor Roberto Gualtieri.
Soft Power: Shaping Global Perspectives through Popular Culture
In international relations, hard power relies on military force and economic threats, while soft power depends on culture, political values, and foreign policies. Joseph Nye defined soft power as “the ability to get what you want through attraction rather than coercion or payments.” One of the fundamental tools of soft power is cultural diplomacy. The Institute for Cultural Diplomacy identified using culture or identity as a way to “strengthen relationships, enhance socio-cultural cooperation, promote national interests and beyond.”
With the development of streaming platforms, people can easily consume popular culture productions from other countries. Political leaders have rapidly understood that the American streaming platform Netflix is a powerful cultural diplomacy instrument to improve a nation’s economy and image worldwide.
The Quest for Legitimacy
In the last episode of season four, Emily is assigned to work for the Rome office, leaving the audience uncertain about her future. In September 2024, the location shift was confirmed by Netflix and was not well received by French President Emmanuel Macron. During an interview with Variety, he declared that “Emily in Paris in Rome doesn’t make sense” and admitted that the show is “super positive in terms of attractiveness.” He even said he would fight hard to return Emily to the country. Consequently, Rome’s Mayor Roberto Gualtieri reacted on X with a post saying: “Dear Emmanuel Macron, don’t worry: Emily is doing very well in Rome… and then you can’t control the heart: let’s let her choose”.
This diplomatic exchange via different media channels may be perceived as humorous. However, both politicians have demonstrated an evident willingness to legitimize their involvement with the show. In the last season, the appearance of France's First Lady, Brigitte Macron, highlights the series’ value in terms of valid positive promotion from the government. In that sequence, Emily meets Brigitte Macron at a restaurant and takes a selfie with her, which she shares on Instagram with the #makeiticonic. The hashtag refers to Emmanuel Macron’s slogan of encouraging foreign investments in France.
Opportunities for Tourism Development and Trade
With the massive success of Emily in Paris, France and Italy can only be eager to benefit from a collaboration with the private sector to boost tourism and trade with foreigners. Paris and Rome are well-known cities in the fashion industry. Therefore, it’s a unique opportunity for local and established luxury brands to increase their sales by being featured on the show. Moreover, the French government has already observed Netflix’s positive impact on global perceptions driven by the popularity of productions filmed in France, like Emily in Paris, Lupin, Balle Perdue, and Murder Mystery. In February 2024, Atout France, the French governmental tourism development agency, and Netflix signed a commitment letter to enhance the country’s attractiveness. At that time, they launched a digital guide and a video campaign to officialize the partnership. The video included scenes from Emily in Paris and was mixed with other footage to promote French regions, art, culture, history, and gastronomy. Recent research has outlined that “promoting a destination by funding a popular series on new media may be as effective as creating an expensive advertising video of a destination.” Thus, a new trend called “set-jetting” has emerged in tourism, which consists of visiting locations showcased in series and movies. Today, many tourists are looking for places to experience their favorite characters' world. In addition, people often share their pictures/videos on social networks, which will amplify the fame of particular locations and commercial activities.
Challenges Arising from Cultural Tourism
Nevertheless, series can present a biased image of reality. Indeed, Emily in Paris focuses on luxury and tends only to show the city's beauty. Therefore, the series erases daily life, such as urban noise and waste. Furthermore, the capital is crowded with a diverse population, yet the show ignores socio-economic disparities. Thus, some tourists have experienced the Paris syndrome when the harsh reality collides with their ideals. Besides, shows can convey misleading information since producers receive authorization to shoot at particular locations. For instance, there is a scene where Emily is sitting with a man on the Spanish Steps in Roma. This area is a historical site from the 18th century, where sitting down and taking breaks are prohibited. People can even get fines from €250 to €400 in case of damage. Consequently, authorities should raise awareness of local rules to avoid bad behavior from foreigners and preserve cultural heritage.
The Italian capital is currently under significant renovation due to the preparation for the 2025 Jubilee, a religious event occurring every 25 years. Mayor Roberto Gualtieri would like to make the city more united and inclusive to welcome tourists. The total expense is estimated between 2,5 and 4 billion dollars. Local authorities expect to expand their gross domestic product with income from commercial activities such as hotels, restaurants, and stores. In this context, Emily in Paris could be a valuable way to promote the rich Italian cultural heritage and increase tourism.
Mondo Internazionale APS - Riproduzione riservata ®2025 – Mondo Internazionale APS - All Rights Reserved ®2025