L'Inganno del Greenwashing: come l'industria della moda sta affrontando la sostenibilità

Il greenwashing sta compromettendo in modo significativo i tentativi di affrontare il cambiamento climatico, capitalizzando sul desiderio delle persone di optare per opzioni più sostenibili. Piuttosto che implementare trasformazioni genuine, numerosi brand ricorrono a strategie fuorvianti per sembrare più rispettosi dell'ambiente di quanto realmente siano, riducendo così l'impatto delle iniziative ecologiche a livello globale. Ad esempio, molte imprese dichiarano di essere sulla buona strada per raggiungere l'obiettivo delle emissioni nette zero senza fornire, però, prove concrete a sostegno di tali affermazioni. Si limitano, invece, a dichiarazioni superficiali e prive di dettagli sui materiali e sui processi di produzione, senza fornire informazioni chiare e verificabili. Inoltre, molte di queste aziende usano in modo inappropriato etichette come "green" o "eco-friendly", termini che, al momento, non hanno una definizione standardizzata e che possono facilmente essere fraintesi dai consumatori, dagli investitori e dal pubblico.

L'industria della moda è una delle principali responsabili dell'impatto ambientale globale: contribuisce tra il 2% e l'8% delle emissioni di gas serra e rappresenta circa il 9% delle perdite annuali di microplastiche negli oceani. In parallelo, però, i consumatori stanno cambiando il loro approccio nei confronti della moda. Sempre più persone sono disposte a pagare prezzi più elevati per acquistare prodotti realizzati in modo sostenibile e, al contempo, mostrano una crescente opposizione al fast fashion, riconoscendo i danni che questo modello di produzione e consumo comporta per l'ambiente. Questa realtà ha spinto molti marchi di moda a mobilitarsi rapidamente per risultare più sostenibili, cercando di ridurre l’impatto ambientale attraverso l'adozione di presunte pratiche più ecologiche.

Proprio a causa di questa corsa alla sostenibilità finalizzata all'andare in contro alle nuove tendenze e alle richieste del consumatore, molti brand sono finiti nella trappola del greenwashing, promuovendo informazioni ingannevoli sulla composizione dei prodotti, oppure etichettando articoli come “riciclati” quando solo una piccola percentuale di materiale è effettivamente riciclata. Basti notare che, nel mondo, meno del 3% dei vestiti è realizzato con materiali riciclati.

Il primo caso simbolico risale al 2013, quando il marchio H&M lanciò la collezione “Conscious” con la quale affermava che i nuovi prodotti erano più ecologici. Tuttavia, l’Agenzia Norvegese per i Consumi ha rilevato che le affermazioni dell’azienda riguardo la sostenibilità dei loro prodotti erano false e illegali.

Qual è quindi la soluzione migliore per combattere il greenwashing e promuovere la sostenibilità nella moda?

Gli esperti sostengono che la strategia più utile per ridurre veramente l’impatto ambientale dell’industria del fashion sia quella di ridurre drasticamente il volume di abbigliamento prodotto ogni anno. Tuttavia, molte aziende non sono trasparenti e sono abili nel mantenere nascosto l’impatto dell’industria al pubblico. Fortunatamente in questi ultimi anni sta crescendo notevolmente il business degli abiti di seconda mano che potrebbe aiutare a diminuire l’ammontare di produzione annua dei capi di abbigliamento.

Inoltre, in risposta a queste sfide, l'Unione Europea sta attuando politiche che mirano a promuovere la sostenibilità e a combattere il greenwashing. Il Green Deal europeo e la strategia per l'economia circolare sono iniziative chiave che cercano di ridurre l'impatto ambientale delle industrie, inclusa quella della moda. Il Green Deal si propone di raggiungere la neutralità climatica entro il 2050, obbligando le imprese a ridurre drasticamente le loro emissioni. Inoltre, regolamenti come l’EU Ecolabel cercano di creare standard chiari per le etichette ecologiche, limitando l'uso di termini vaghi come "eco-friendly". Allo stesso tempo, la proposta di legge sulla due diligence delle imprese (attiva dal 2024) obbliga le aziende a monitorare e rendicontare il loro impatto ambientale in modo trasparente e verificabile. Queste politiche non solo aiuteranno a ridurre il greenwashing, ma spingeranno anche le aziende verso un cambiamento reale nelle loro pratiche produttive.

In definitiva, la sostenibilità nell'industria della moda dipenderà dalla volontà delle aziende di cambiare profondamente le loro pratiche, ridurre la produzione e investire in soluzioni che siano davvero ecologiche.

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