Il vino italiano in Giappone – sfide e opportunità

A cura di Elodie Cardonnet

Il vino, uno dei prodotti più rappresentativi del made in Italy all’estero, assume una posizione di spicco negli scambi commerciali tra Italia e Giappone. A confermarlo sono i dati dal 2018, che mostrano il Giappone al primo posto per importazione di vino italiano in Asia. Nel 2019, erano 45 milioni i consumatori di vino italiano nel paese (dati ICE Tokyo) e anche nel primo trimestre del 2020 (dati Istat) - nonostante l’emergenza Covid-19 - i numeri sono in crescente aumento.

L’esportazione di vino in Giappone – principali competitor

Nel 2019, l’Italia era al secondo posto dopo la Francia per esportazione di vino fermo in Giappone in termini di valore e al terzo posto dopo Cile e Francia in termini di volume. Quanto all’esportazione di vino spumante in termini di valore, l’Italia era al terzo posto dopo Francia e Spagna (dati Istat). Quindi, I principali competitors per l’esportazione di vino in Giappone sono, nel complesso, Francia e Cile.

La cultura del vino occidentale in Asia è spesso associata alla Francia, anche per il grande investimento nella comunicazione e, in generale, in vari ambiti del settore enoturistico. I vini francesi sono apprezzati in Giappone fin dagli anni 80 e, in particolare, i vini di alta gamma sono preferiti da consumatori di una fascia di età over 50, disposti a spendere oltre il doppio rispetto alle categorie di consumatori più giovani. Nonostante il volume degli scambi sia notevolmente differente, è opportuno notare che il vino italiano è considerato comunque un prodotto di alta qualità, al pari del vino francese, come si deduce dal livello simile dei prezzi dei prodotti più venduti.

Il vino cileno, capace di combinare una forte tradizione vitivinicola con le avanguardie tecnologiche, è apprezzato soprattutto per il prezzo contenuto, ed è stato anche avvantaggiato fin dal 2007 dall’accordo di partenariato economico tra Cile e Giappone, che prevede imposte doganali ridotte per l’esportazione di vino.

L’accordo di partenariato economico UE-Giappone

L’accordo di partenariato economico UE-Giappone, entrato in vigore il 1 febbraio 2019, prevede la soppressione dei “dazi doganali sul 97% dei beni importati dall'UE”, inclusi i prodotti vitivinicoli. Mentre prima dell’entrata in vigore dell’accordo, le importazioni di vino dall’Unione Europea in Giappone erano gravate da una tassa di circa il 15%. L'eliminazione di tale dazio è stata accolta con favore dai produttori di vino europei, inclusi i produttori italiani.

Sfide e opportunità per il vino italiano in Giappone

Il mercato del vino in Giappone pone nuove sfide e opportunità per i produttori italiani.

Le sfide riguardano, da un lato, la forte presenza dei competitors esteri e lo sviluppo di competitors locali: i vini giapponesi (sono così definiti i vini ottenuti solo da uve di origine giapponese e prodotti in Giappone), benché occupino una porzione di mercato ancora ridotta (circa il 5%), sono sempre più apprezzati dai consumatori. Dall'altro, le suddette sfide riguardano anche il tipo di consumatore medio del prodotto: in Giappone la conoscenza del vino si è diffusa a partire dagli anni 80 e, ad oggi, in media, i consumatori hanno oltre 30 anni e la maggior parte vive in Kanto, la regione che comprende Tokyo e sei prefetture intorno. I consumatori di bevande alcoliche più giovani preferiscono bevande “ready to drink”, in lattina e più economiche, mentre nelle campagne si preferiscono gli alcolici locali.

Di conseguenza, i consumatori di vino sono esigenti in termini di qualità, hanno disponibilità economiche e sono anche sempre più attenti a tematiche ambientali – ne è una prova il crescente interesse per vini biologici e biodinamici. Inoltre, i consumatori giapponesi tendono ad apprezzare i vini stranieri anche perché li associano alla cultura e alle specialità gastronomiche del paese di provenienza. I consumatori di vino italiano, ad esempio, sono spesso interessati anche alla cultura e alla cucina italiana.

La sfida e l’opportunità più grandi per gli esportatori di vino in Giappone consistono nel comprendere quali prodotti si adattino al gusto locale, puntando sugli abbinamenti con la gastronomia del paese del Sol Levante. La promozione dei prodotti Made in Italy va effettuata tenendo questo punto in considerazione. Sono stati effettuati dei passi importanti in tal senso, quale la campagna promozionale “6000 Anni di Vino Italiano”: una serie di circa 70 eventi promossi dal 2018. Ciononostante, molto ancora rimane da fare per rilanciare il consumo di vini fermi e spumanti italiani in Giappone.